Facebook: le début de la fin ?---- Le mois dernier, le réseau social a perdu 6 millions d'utilisateurs actifs aux Etats-Unis. Est-ce le début de la fin pour le site de Mark Zuckerberg?

•  Marc Zuckerberg

Depuis l'annonce par Inside Facebook de la perte d'utilisateurs du réseau social, Business Insider a publié un article affirmant que Facebook n'avait rien perdu puisque les chiffres ne prenaient pas en compte les connexions au site depuis des téléphones mobiles. Dans l'article ci-dessous –publié avant ces derniers développements– Farhad Manjoo estime qu'il faut de toute façon se détacher de la croissance comme seul indicateur de la santé du site.

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Le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook n’a augmenté que de 1,7% en mai. C’est environ la moitié de sa croissance habituelle, un chiffre qui suit une croissance également lente en avril.
Selon Inside Facebook, blog de recherche qui suit le trafic du site, la majorité de la croissance provient des pays en voie de développement. Tandis que le Brésil, l’Inde et le Mexique connaissent des gains considérables, Facebook perd des utilisateurs dans les marchés établis. Les Etats-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la Norvège et la Russie ont récemment connu un déclin.
Les chiffres américains sont particulièrement frappants. Facebook possédait 155 millions d’utilisateurs actifs au début du mois de mai et seulement 149 millions à la fin du mois. (Facebook définit un utilisateur actif comme une personne s’étant connectée au site au moins une fois dans le mois.) En d’autres termes, 6 millions d’Américains ont décidé le mois dernier qu’ils avaient mieux à faire que de se connecter à Facebook.

Terrible nouvelle pour Facebook

Cela n’est pas une bonne nouvelle pour le réseau social. On pourrait même dire que c’est une nouvelle terrible, puisque Facebook prévoirait apparemment une introduction en bourse qui valoriserait la société à hauteur de 100 milliards de dollars.
Les sociétés de l’Internet, et particulièrement celles qui entendent gagner de l’argent grâce à la publicité, vivent et meurent du trafic; si la croissance d’un site connaît un coup d’arrêt ou semble décliner, cela indique généralement que la société va mal. Cette histoire sonne doublement mal dans le cas de Facebook.
Des années durant, ses détracteurs ont prédit que la fin du réseau social était proche. Après tout, les utilisateurs ont toujours été prompts à menacer de quitter le site, que ce soit lorsque Facebook a modifié son apparence ou assoupli ses critères de protection de la vie privée.
Certes, ces menaces ne furent guère suivies d’effet –mais n’étaient elles pas simplement prématurées? le noir nuage des réseaux sociaux plane au-dessus de Facebook. Myspace aussi était censé diriger le monde. Facebook pourrait-il lui aussi s’avérer n’être au fond qu’un simple soufflé destiné à retomber?

Facebook est-il un futur Myspace?

Mieux vaut ne pas parier là-dessus. Aucun signe n’indique que le récent recul de Facebook aux Etats-Unis soit dû à des changements récents sur le site. Il n’y a eu ni changement d’apparence d’importance et la dernière protestation concernant les données privées –l’agitation autour de l’introduction, en douce, du nouveau système de reconnaissance faciale– a eu lieu en juin, après la période couverte par les récents chiffres.
Aucun signe n’indique non plus que Facebook pourrait être bousculé par un nouveau réseau social émergeant. Il y a Twitter, bien sûr, mais le phénomène n’est pas récent et il n’a jamais menacé la croissance de Facebook. De plus, les deux systèmes fonctionnent de façon si différente qu’il semble peu probable que quiconque quitte l’un pour l’autre.

Pourquoi cette perte?

S’il ne s’agit ni de questions de vie privée, ni d’un nouveau rival, pourquoi Facebook perd-il des utilisateurs aux Etats-Unis? Comme Eric Eldon, du site Inside Facebook, l’indique, Facebook connaît toujours un coup d’arrêt lorsqu’il atteint 50% de pénétration du marché dans un pays.
Facebook connaît donc un phénomène jusqu’ici inconnu dans la courte histoire des réseaux sociaux: il a amené à lui tous les utilisateurs potentiels dans de très nombreux pays et les seules personnes qui y échappent encore sont les gens sans accès Internet, ceux qui y ont accès mais ne passent pas beaucoup de leur temps libre sur Internet ou les quelques durs-à-cuire qui ont juré-craché de ne jamais rejoindre le site, malgré mes très nombreuses exhortations en ce sens.
C’est que nous devrions réviser notre vision d’un réseau social prospère. Nous avons toujours tendance à considérer que la croissance était la première manière de décider si une société en ligne fonctionne ou pas.

Un mur infranchissable

Certes, Facebook continue de croître: l’an dernier, le nombre d’utilisateurs a continué de croître en Amérique latine et en Asie et devrait franchir la barre du milliard d’utilisateurs au niveau mondial. Mais après cela, Facebook se heurtera à un mur. On ne compte que 2 milliards d’utilisateurs d’Internet dans le monde et le nombre de personnes disposant d’une connexion haut débit qui souhaitent utiliser Internet pour gérer leur vie sociale est inférieur à ce chiffre.
Surtout, un cinquième de la population Internet mondiale –420 millions– se trouve en Chine, qui a bloqué l’accès à Facebook. Facebook se rapproche donc rapidement de la taille maximale possible du marché, point au-delà duquel sa croissance va naturellement ralentir.
Parfois, en certains lieux, ce chiffre pourrait même décliner –les gens vont se lasser, mourir, prendre des congés, perdre leur travail ou simplement réduire le temps qu’ils passent sur Internet. Le nombre d’utilisateurs de Facebook augmentera un mois avant de baisser le mois suivant. Le graphique passera donc de la canne de hockey à la queue de billard.

De la conquête à la gouvernance

Ce qui n’est pas un problème. J’ai déjà comparé Facebook à un Etat impérialiste –comme les grands conquérants de l’histoire, son ascension fut marquée par une expansion sans merci face aux protestations de millions de péons. Mais que fait un impérialiste lorsqu’il a conquis tout ce qu’il y avait à conquérir?
A présent que les péons se sont inclinés, Facebook doit entrer dans une nouvelle phase –gouverner. Cela signifie mettre en place des outils rendant le site indispensable. Facebook a bien saisi cet impératif. Ces dernières années, il a pu, avec talent, proposer ses services au-delà de son propre site –avec tous ses boutons «J’aime» et ces modules de commentaires qui prolifèrent sur toutes les pages de l’Internet (celle-ci y compris). Facebook est ainsi devenu une sorte de portail d’identification universel.
Facebook tire également parti des effets des réseaux. Dès qu’il atteint le point de saturation en un lieu, son utilité augmente –quand tout le monde est sur Facebook, Facebook devient l’endroit le plus commode pour partager des photos ou planifier des évènements. Quand bien même elle cesserait de croître, son empreinte déjà monstre fait qu’il ne risque pas de se déliter d’un coup.

Oubliez la croissance, pensez «engagement»

Au lieu de nous concentrer sur la «croissance», nous devrions donc nous intéresser à ce que les nerds des statistiques du Web appellent «l’engagement» –quelle est la durée de présence sur Facebook des utilisateurs et qu’en font-ils.
Eldon, d’Inside Facebook, montre que ces statistiques sont particulièrement difficiles à obtenir pour les chercheurs (Facebook déclare seulement que la moitié de ses utilisateurs se connecte au moins une fois par jour). Mais il subodore que dans des marchés établis, comme aux Etats-Unis, l’engagement ne décline pas. «Tout le monde à une bonne raison de faire régulièrement un tour sur Facebook», dit-il.
Mais une telle approche est naturellement moins excitante. Si je vous dit que 600.000 personnes ont rejoint Facebook hier –ce qui était vrai à son sommet– j’ai l’air de vous décrire l’histoire d’une irrésistible ascension.
Si je vous raconte, au contraire, que 200.000 personnes ont rejoint Facebook, mais que 150.000 l’ont déserté –tout ceci ressemblera à un jour ordinaire sur la toile. Pour Facebook, le frisson initial n’est plus là.
«Conquérir le monde entier et ne plus disposer d’un seul lieu à conquérir n’est pas une mauvaise chose», comme l’écrit Eldon. Mais cela peut être un peu ennuyeux, comme il l’illustre par cette formule:«Je suis sûr que Jules César a sans doute eu un petit coup au cœur quand, ayant soumis toute la Gaule, il réalisa qu’il ne lui restait plus rien à conquérir».
Farhad Manjoo